Online-Trends, soziale Medien und Co.: Werbung im Wandel

„Wer nicht wirbt, stirbt“ – was Autobauer Henry Ford schon vor einem Jahrhundert erkannte, gilt heutzutage für den Erfolg eines Unternehmens mehr denn je. Doch zusätzlich stellt sich die Frage nach den geeigneten Werbeformen und -kanälen. Schließlich hat sich die Welt der Werbung gerade in den letzten Jahren erheblich verändert. Doch wie sehen diese Veränderungen aus und wie erleben Kunden das Ganze?

Bild: Werbung verändert sich stetig. Allein soziale Netzwerke haben für große Umwälzungen gesorgt. Bildquelle: @ Kicking Studio 309342251 / Adobe Stock

Die Medien ändern sich

Fernsehen ist out, Internet in – so einfach lässt sich die Veränderung der Werbung in Zeiten der Digitalisierung eben doch nicht zusammenfassen. Denn: Der tägliche Fernsehkonsum ist von 1999 bis 2019 von 185 Minuten auf 211 Minuten gestiegen. Potenzielle Werbekunden schauen also statistisch gesehen mehr fern als früher, was der TV-Werbung weiterhin ihre Berechtigung verschafft. 

Das Problem: Wo Menschen in den goldenen Zeiten des Privatfernsehens täglich nur mit 650 Werbebotschaften konfrontiert waren, kommen sie heute im Tagesverlauf mit rund 10.000 Werbeaussagen in Kontakt. Viele Menschen blenden schon aus Selbstschutz einen Großteil dieser Werbung einfach aus. Werbetreibende lassen sich deshalb mittlerweile andere Strategien einfallen:

1. Die Zielgruppe abholen

Die Altersgruppe der 14 bis 29-Jährigen schaut mit gerade einmal 95 Minuten täglich deutlich weniger fern als der deutsche Durchschnitt. Um der jungen Generation als Werber eine Botschaft zu vermitteln, folgen diese ihr in ihr bevorzugtes soziales Medium, zum Beispiel YouTube. Hier sehen sich weltweit knapp 2 Milliarden Nutzer täglich mehrere hundert Millionen Stunden Videomaterial an. 

Auch in Deutschland hat die Nutzung des Kanals im vergangenen Jahrzehnt stark zugenommen: von 42 Prozent in der Bevölkerung auf 64 Prozent. Der Vorteil für den Werbenden: Das „klassische“ Medium Werbespot funktioniert auf dem Video-Kanal weiterhin. Zusätzlich lassen sich die Zuschauer besser selektieren und Unternehmen können den Einfluss von zielgruppenrelevanten Influencern nutzen. Aber auch die Nutzer können sich freuen – Werbende versuchen zumindest, die Werbung etwas mehr auf die Bedürfnisse und Wünsche der jeweiligen Zielgrupp zuzuschneiden. Somit entfällt ein Teil der absolute irrelevanten und nervigen Werbebotschaften.

2. Was Social Media noch kann

In den sozialen Medien geht es nicht nur darum, Werbebotschaften zu platzieren, sondern auch um die Möglichkeit der Identifikation. Das zeigt der wachsende Erfolg von Unternehmensprofilen auf Instagram. Die Anzahl der Business-Profile ist hier in den vergangenen zwei Jahren von 15 Millionen auf 25 Millionen gewachsen, was bei den Privatnutzern offensichtlich gut ankommt. Immerhin folgen rund 80 Prozent der Instagram-Nutzer mindestens einer Unternehmensseite; 200 Millionen Nutzer rufen sogar täglich das Instagram-Profil eines Unternehmens auf. Hier ergibt sich eine Win-Win-Situation: Nutzer freuen sich über spannende Inhalte und Unternehmen können auf sich aufmerksam machen.

3. Vom Schleppnetz zur Angel

Im Gegensatz zur klassischen Fernsehwerbung bieten soziale Medien wie Facebook Unternehmen die Möglichkeit, den Adressaten einer Werbeanzeige im Vorhinein genau zu charakterisieren. Wer also ein Produkt anbietet, das bevorzugt Männer im Alter zwischen 35 und 50 anspricht, kann die Parameter seiner Zielgruppe vor der Werbekampagne in Alter und Geschlecht entsprechend anpassen. Unternehmen werben somit zielgerichtet und sparen Geld und der Endkunde erhält nur Werbung, die ihn auch interessiert. 

Werbegeschenke werden hochwertiger

Wer ein Geschenk erhält fühlt sich geschmeichelt und bleibt dem Schenkenden emotional verbunden – das ist der Grund, aus dem Werbegeschenke auch im digitalen Zeitalter immer noch höchst wirkungsvoll sind: Laut einer Umfrage des Gesamtverbandes der Werbeartikelwirtschaft können sich 95 Prozent der Kunden an einen Gratis-Werbeartikel erinnern, 78 Prozent können auf Anhieb auch das dazugehörige Unternehmen identifizieren. Daher sollte ein Werbegeschenk stets das Firmenlogo prominent präsentieren. Doch was ist noch wichtig?

1. Qualität statt Quantität

Mit Werbegeschenken vermittelt ein Unternehmen stets auch eine Botschaft über sich selbst. Die Devise „Wir schätzen unsere Kunden“, wird dabei am besten über hochwertige Produkte kommuniziert, die zur Zielgruppe passen. Das kann etwa ein reibungaslos funktionierender Kugelschreiber sein oder ein USB-Stick, falls er zur Zielgruppe passt. Dazu kommt im Normalfall ein hochwertiger Aufdruck mit Logo. Entsprechende Anbieter stellen dabei heute unkomplizierte Verfahren zur Verfügung, die trotzdem sehr edle Ergebnisse präsentieren. 

2. Das „Revanchieren-Wollen“ wecken

Wer beim Bäcker etwas Kostenloses zum Probieren bekommt, revanchiert sich gern, indem er noch ein Kuchenstück mehr für den Nachmittag kauft. Von diesem Gefühl profitieren auch Firmen, die Werbeartikel verschenken. Denn tief in jedem Menschen sitzt das Bedürfnis, sich für ein Geschenk irgendwann zu revanchieren. Der Clou: Haben wir ein Problem, greifen wir automatisch auf Lösungen zurück, die uns sofort durch den Kopf schließen. Und das ist häufig der Name des Unternehmens, der als Kugelschreiber oder USB-Stick auf dem eigenen Schreibtisch präsent ist.

Werbung nimmt andere Formen an

Zugegeben, die einschlägigen Werbeslogans aus manchen TV-Spots prägen sich ganzen Generationen ein. Doch heutzutage weichen Werber mehr und mehr von der Holzhammer-Methode ab und setzen stattdessen auf den Kundennutzen. Dabei sind folgende Elemente wichtig:

1. Content-Marketing

Diese Strategie versucht nicht mehr, mit plumper Werbesprache den Kunden für sich einzunehmen, sondern bietet ihm mit nützlichen oder unterhaltsamen Informationen einen echten Mehrwert. Dabei werden verschiedene Kanäle vom Blogartikel über Infografiken bis hin zum Podcast genutzt. Ziel ist es, Kunden, die heutzutage zunehmend Werbeeinblendungen ignorieren, über ihre Interessen aufmerksam zu machen. 

Viele Unternehmen etablieren sich im Content Marketing einen Expertenstatus und bieten dem potenziellen Kunden hochwertige Informationen in Form von Fachartikeln. Davon lassen sich immerhin 80 Prozent der Business-Kunden nach eigener Aussage eher zum Kauf motivieren als von Werbetexten. Für Kunden hat dies zudem den Nutzen, ein Unternehmen durch die Präsentation fachkundiger Inhalte bereits kennenzulernen und sich ein Bild von deren Kompetenz machen zu können. 

2. Content-Präsentation

Unternehmen versuchen heute zudem, wie bei den Werbebotschaften auch ihre hochwertigen Informationsinhalte so zu platzieren, dass die richtigen Menschen diese auch zu Gesicht bekommen. Ob nun in Social-Media-Kanälen, auf Webseiten oder in Fachmedien – es wird immer mehr darauf geachtet, die Verbraucher zu erreichen, die durch entsprechende Bedürfnisse auch zum Kunden werden. 

Fazit: Werbung wird insgesamt genauer

Werbung funktioniert heutzutage nicht komplett anders, sondern hat zusätzlich zu den klassischen Inhalten und Strategien noch weitere Kanäle und Verfeinerungsmöglichkeiten gewonnen. Davon profitieren zum einen die Unternehmen, weil sie so zielgerichtet werben und Geld sparen können. Auf der anderen Seite müssen Verbraucher nicht mehr so viel irrelevante Werbung ausblenden und können durch die Nutzung der Content-Marketing-Inhalte von Unternehmen zudem auch tatsächlich bereits einen Nutzen aus der Werbung selbst ziehen.